Pengertian CRM dan Pengertian CRM Menurut Para Ahli

Pengertian CRM Menurut Para Ahli

• Definisi menurut Kalakota dan Robinson 2001, CRM didefinisikan sebagai integrasi dari strategi penjualan, pemasaran, dan pelayanan yang terkoordinasi. Ada tiga tahapan CRM, yaitu (Kalakota dan Robinson 2001) :

1. Mendapatkan pelanggan baru (acquire). Pelanggan baru didapatkan dengan memberikan kemudahan pengaksesan informasi, inovasi baru, dan pelayanan yang menarik.
2. Meningkatkan hubungan dengan pelanggan yang telah ada (enhance). Perusahaan berusaha menjalin hubungan dengan pelanggan melalui pemberian pelayanan yang baik terhadap pelanggannya (customer service). Penerapan cross selling atau up selling pada tahap kedua dapat meningkatkan pendapatan perusahaan dan mengurangi biaya untuk memperoleh pelanggan (reduce cost).
3. Mempertahankan pelanggan (retain). Tahap ini merupakan usaha mendapatkan loyalitas pelanggan dengan mendengarkan pelanggan dan berusaha memenuhi keinginan pelanggan.

• Definisi menurut Laudon dan Traver 2002, CRM menyimpan informasi pelanggan dan merekam seluruh kontak yang terjadi antara pelanggan dan perusahaan, serta membuat profil pelanggan untuk staf perusahaan yang memerlukan informasi tentang pelanggan tersebut.
• Definisi menurut Kotler 2003 , CRM mendukung suatu perusahaan untuk menyediakan pelayanan kepada pelanggan secara real time dan menjalin hubungan dengan tiap pelanggan melalui penggunaan informasi tentang pelanggan.

Klasifikasi CRM

Aplikasi yang menerapkan CRM diklasifikasikan menjadi dua (Dyche 2002), yaitu:

1. CRM Operasional

CRM Operasional dikenal sebagai “front office” perusahaan. Aplikasi CRM ini berperan dalam interaksi dengan pelanggan. CRM Operasional mencakup proses otomatisasi yang terintegrasi dari keseluruhan proses bisnis, seperti otomatisasi pemasaran, penjualan, dan pelayanan. Salah satu penerapan CRM yang termasuk dalam kategori operasional CRM adalah dalam bentuk aplikasi web. Melalui web, suatu perusahaan dapat memberikan pelayanan kepada pelanggan. 

Beberapa contoh pelayanan yang diberikan melalui web, diantaranya (Greenberg 2002 dalam Turban et al. 2004):

• Menyediakan pencarian produk. Pelanggan sering kali mengalami kesulitan dalam mencari produk yang mereka inginkan, karena itu diperlukan fasilitas search
• Menyediakan produk atau pelayanan gratis, sesuatu yang dapat menarik pelanggan untuk mengunjungi web adalah tersedianya produk atau pelayanan gratis
• Menyediakan pelayanan atau informasi tentang penggunaan produk
• Menyediakan pemesanan on line
• Menyediakan fasilitas informasi status pemesanan

2. CRM Analitik

CRM Analitik dikenal sebagai “back office” perusahaan. Aplikasi CRM ini berperan dalam memahami kebutuhan pelanggan. CRM Analitik berperan dalam melaksanakan analisis pelanggan dan pasar, seperti analisis trend pasar dan analisis perilaku pelanggan. Data yang digunakan pada CRM Analitik adalah data yang berasal dari CRM Operasional.

Pada umumnya dalam implementasi konsep CRM tersebut menekankan pemanfaatan teknologi informasi sebagai strategi menciptakan hubungan dengan Pelanggan. 

Munculnya CRM sebagai alternatif solusi dalam mengelola Hubungan Pelanggan umumnya dipicu oleh beberapa konsekuensi dari perkembangan lingkungan strategis perusahaan yaitu :

• Pergeseran paradigma baru dari transactional marketing ke relationship marketing
• Adanya transisi perkembangan struktur organisasi perusahaan dari yang semula berorientasi pada fungsi menjadi berorientasi pada proses
• Adanya pemahaman bahwasanya pendekatan secara proaktif lebih baik relatif dibandingkan secara reaktif.
• Pemanfaatan Kapabilitas informasi teknologi dalam memaksimalkan nilai Pelanggan
• Diyakininya pendapat bahwa Pelanggan bukan hanya merupakan mitra perusahaan namun merupakan asset bisnis perusahaan. 

Konsep CRM

Customer Relationship Management (CRM) menjadi istilah yang pada beberapa tahun terakhir ini. Ditambah dengan perkembangan teknologi informasi yang semakin menambah berbagai aplikasi bisnis, CRM menjadi salah satu proses bisnis yang menarik untuk diperbincangkan. Customer Relationship Management meliputi semua aspek yang berkenaan dengan interaksi suatu perusahaan dengan pelanggannya. Hal ini bisa berupa penjualan jasa ataupun barang. Semuanya berawal dari kegiatan marketing terhadap pelanggan. Kegiatan marketing mengelola seluruh aspek dari daur hidup pelanggan, mulai dari sales, acquisition, fulfillment, hingga retention, seperti ditunjukkan gambar dibawah ini :

Gambar Aktivitas CRM

CRM mempunyai perbedaan dengan dengan konsep pemasaran umum (mass marketing), dimana dalam konsep pemasaran adalah bagaimana memasarkan produk secara masal kepada konsumen dalam skala pasar homogen maupun yang tersegmentasi.

Konsep CRM menekankan pada pendekatan untuk membangun portofolio melalui jalinan bisnis yang terbentuk dengan pelanggan melalui interaksi, memberdayakan hubungan yang terbentuk, pembentukan jaringan, dan meningkatkan komunikasi dalam rangka menumbuhkan loyalitas pelanggan. CRM juga mengedepankan sistem kolaborasi antara perusahaan dengan pelanggan, dimana sistem ini tidak dimiliki oleh konsep pemasaran secara umum yang menekankan pada penggunan media periklanan.

CRM mengintegrasikan penjualan, pemasaran, dan strategi pelayanan untuk membangun koordinasi dan kolaborasi berbasis pengetahuan dengan pelanggan untuk kepentingan jangka panjang.

CRM Building Block

CRM memiliki 8 karakteristik utama yaitu : 

1. Visi CRM: Pernyataan Visi dibutuhkan bagi Organisasi sebagai arah tujuan Perusahaan serta acuan dalam upaya pencapaian tujuan Perusahaan. Melalui Board of Directors artikulasi Visi tersebut harus diketahui dan dipahami oleh setiap elemen organisasi dan pada setiap level manajemen perusahaan.
2. Strategi CRM: Bersaing dengan Kompetitor dalam memperebutkan dan mempertahankan Pelanggan tidak cukup hanya dipenuhi dari sekedar melalui pernyataan Visi suatu Perusahaan. Visi tersebut harus di transformasikan menjadi Strategi Perusahaan yang mampu menjawab kebutuhan Pelanggan, mengetahui kapabilitas internal perusahaan serta memiliki komitmen dalam memberikan Pelayanan yang terbaik.
3. Consistent Valued-Customer Experience: Aktivitas pada elemen ini memastikan bahwasanya proposition memiliki nilai bagi Pelanggan dan Perusahaan, mendapatkan market position dan konsistensi pelayanan pada setiap channel yang digunakan.
4. Organizational Collaboration: Elemen ini melibatkan transformasi budaya perusahaan, struktur dan perilaku dari setiap pegawai dan Unit Organisasi, Mitra, Supplier dalam bekerjasama memenuhi kebutuhan Pelanggan.
5. CRM Processes: Cakupan dari kegiatan ini melibatkan manajemen dalam hubungannya dengan customer life cycle, analysis dan knowledge management.
6. CRM Information: Berdasarkan data berkualitas yang dikumpulkan dari berbagai sumber diolah menjadi informasi yang akurat dan up-to-date untuk dipergunakan sebagai basis dalam proses pengambilan keputusan oleh manajemen. 
7. CRM Technology: Perusahaan yang sukses pada umumnya memanfaatkan data dan informasi manajemen, aplikasi-aplikasi dalam berhubungan dengan Pelanggan yang didukung oleh arsitektur dan infrastruktur IT dalam menjalankan CRM.
8. CRM Metrics: Pengukuran kinerja berdasarkan tolok ukur dari sudut pandang internal maupun internal dalam implementasi CRM merupakan hal penting yang harus dapat dilakukan oleh system tersebut. 

Critical for CRM Success

Dipandang dari perspektif Customer, terdapat kesamaan pandangan diantara para eksekutif bahwa hal-hal yang perlu menjadi konsideran sehubungan dengan melakukan improvement terhadap kapabilitas Customer nya yaitu :

• Top Management Commitment : Tidak dapat dipungkiri bahwa kunci kesuksesan implementasi program Customer Relationship Management agar menjadi sentral aktivitas pada setiap level management adalah atas inisiatif dan keterlibatan komitmen top manajemen. Melalui pernyataan Visi, Misi, dan Sasaran oleh Top Management, kemudian Strategi CRM ditranslasikan menjadi target-target operasional pada level business unit. Lebih jauh lagi keterlibatan manajemen dalam penyempurnaan elemen-elemen CRM diharapkan akan berdampak langsung pada sasaran-sasaran utama perusahaan seperti : customer satisfaction, revenue dan competitive advantage.
• Business Process : Dalam upaya menciptakan nilai bagi Pelanggan (customer value), peran dari pendefinisian proses bisnis yang efisien, transparan dan berorientasi kepada Pelanggan merupakan hal terpenting yang harus dimiliki. Diharapkan dengan proses bisnis yang spesifik tersebut dapat tercipta accoutability yang jelas dari unit-unit terkait pada setiap level organisasi. 
• Culture/Human Resources : Perusahaan pada intinya melakukan investment secara komprehensif pada SDM untuk membangun budaya perusahaan yang mampu menunjang pencapaian sasaran perusahaan secara efisien dan efektif. Strategi bisnis perusahaan melalui pendekatan CRM mensyaratkan adanya budaya dan kompetensi SDM yang memahami customer focus.
• Organizational Structure : Aktivitas Customer Relationship Management pada dasarnya terintegrasi pada setiap level organisasi dan bisnis unit. Melalui struktur organisasi yang benar, akan tercipta tanggungjawab langsung dari setiap Unit Organisasi dalam mencapai kepuasan Pelanggan. 
• System : System apapun yang menjadi elemen dalam suatu perusahaan seharusnya sejalan dengan kebijakan strategis core bisnis Perusahaan dalam upaya pencapaian sasaran yang telah ditetapkan. Billing and collection system, channel management system, sales marketing system, dan decision suport system lainnya sebaiknya dirancang dan dan dioperasikan untuk mendukung strategi bisnis, bisnis proses dan organisasi perusahaan. System tersebut harus terintegrasi secara komprehensif dan fleksibel agar mampu merespons dinamika perkembangan lingkugan eksternal.

Siklus CRM

Gambar  Siklus CRM

Fase – fase CRM dan aktifitas utamanya sebagai berikut :

a) Accquitition

• Penawaran produk yang beragam yang disesuaikan dengan kebutuhan pelanggan
• Melakukan penawaran dengan sebaik-baiknya berdasarkan basis pengetahuan terhadap pelanggan
• Memberikan pelayanan yang memuaskan dan memberikan tanggapan secara proaktif

b) Enhancement

• Meningkatkan penjualan produk dan melakukan cross-sell
• Meningkatkan penjualan terhadap masing masing pelanggan.

c) Retention

• Memberdayakan basis pengetahuan tentang pelanggan untuk membangun pelayanan yang adaptif
• Memberikan penawaran produk baru yang sesuai dengan kebutuhan pelanggan
• Memberikan motivasi incentif kepada SDM untuk melakukan pemeliharaan pelanggan dan melakukan win back pelanggan churn.

Pendekatan Implementasi CRM

Ada dua macam pendekatan implementasi CRM yaitu :

Pendekatan Technology-based Relationship : yaitu mekanisme membangun hubungan pelanggan melalui pemanfaatan kemampuan teknologi informasi dan proses bisnis yang efisien.

Beberapa alternatif solusi terkait dengan pendekatan ini yaitu: 

• Pemanfaatan teknologi untuk membangun aplikasi customer.
• Pemanfaatan teknologi untuk membangun aplikasi billing.
• Pemanfaatan teknologi untuk membangun aplikasi product menagement.
• Pemanfaatan teknologi untuk membangun aplikasi customized pricing dan diskon.
• Pemanfaatan teknologi untuk membangun aplikasi business intelligence.

Pendekatan Brand-based Relationship : yaitu mekanisme membangun hubungan pelanggan melalui pemanfaatan konsep branding melalui implementasi corporate identify dan atau product planning. 

Beberapa alternatif solusi terkait dengan pendekatan ini yaitu:

• Program promosi
• Program sponsorship.
• Program penggelaran produk-produk.

Tahapan CRM

Ada tiga tahapan CRM, yaitu (Kalakota dan Robinson 2001):

1. Mendapatkan pelanggan baru (acquire). Pelanggan baru didapatkan dengan memberikan kemudahan pengaksesan informasi, inovasi baru, dan pelayanan yang menarik.
2. Meningkatkan hubungan dengan pelanggan yang telah ada (enhance). Perusahaan berusaha menjalin hubungan dengan pelanggan melalui pemberian pelayanan yang baik terhadap pelanggannya (customer service). Penerapan cross selling atau up selling pada tahap kedua dapat meningkatkan pendapatan perusahaan dan mengurangi biaya untuk memperoleh pelanggan (reduce cost).
3. Mempertahankan pelanggan (retain). Tahap ini merupakan usaha mendapatkan loyalitas pelanggan dengan mendengarkan pelanggan dan berusaha memenuhi keinginan pelanggan.

Fungsi-fungsi dalam CRM

Sebuah sistem CRM harus bisa menjalankan fungsi:

1. Mengidentifikasi faktor-faktor yang penting bagi pelanggan.
2. Mengusung falsafah customer-oriented (customer centric)
3. Mengadopsi pengukuran berdasarkan sudut pandang pelanggan
4. Membangun proses ujung ke ujung dalam melayani pelanggan
5. Menyediakan dukungan pelanggan yang sempurna
6. Menangani keluhan/komplain pelanggan
7. Mencatat dan mengikuti semua aspek dalam penjualan
8. Membuat informasi holistik tentang informasi layanan dan penjualan dari pelanggan

Setelah era digital yang selalu menggunakan “e-“ di depan semua kata seperti e-commerce, e-book, e-sales, e-mail, dan sebagainya, Customer Relationship Management (CRM) merupakan akronim atau singkatan yang paling populer di kalangan orang-orang sales dan marketing. Dalam bahasa Indonesia CRM diartikan sebagai Manajemen Hubungan Pelanggan (MHP). Telaah per katanya adalah sebagai berikut:

• Pelanggan atau customer, dalam kamus Bahasa Inggris artinya adalah seseorang yang berulang kali atau secara teratur melakukan pembelian kepada seorang pedagang. Jadi pelanggan adalah orangnya (dalam definisi ini tidak disinggung tentang kepuasan, mahal murahnya pembelian, dan lain-lain).
• Hubungan atau relationship adalah bentuk komunikasi dua arah antara pembeli dan penjual.
• Manajemen artinya pengelolaan (secara luas tanpa perlu menjabarkan detail bagaimana mengelola sesuatu). Jadi penggabungan kata customer, relationship, dan manajemen (CRM) mempunyai arti sebagai pengelolaan hubungan dua arah antara suatu perusahaan dengan orang yang menjadi pelanggan di perusahaan tersebut.

Pengembangan definisi CRM lebih lanjut adalah sebagai berikut:

• CRM adalah sebuah istilah industri Teknologi Informasi (TI) untuk metodologi, strategi, perangkat lunak (software) ,dan atau aplikasi berbasis web lainnya yang mampu membantu sebuah perusahaan untuk mengelola hubungannya dengan para pelanggan.
• CRM adalah usaha sebuah perusahaan untuk berkonsentrasi menjaga pelanggan (supaya tidak lari ke pesaing) dengan mengumpulkan segala bentuk interaksi pelanggan baik itu lewat telepon, e-mail, masukan di situs atau hasil pembicaraan dengan staf sales dan marketing.
• CRM adalah sebuah strategi bisnis menyeluruh dari suatu perusahaan yang memungkinkan perusahaan tersebut secara efektif bisa mengelola hubungan dengan para pelanggan.

Teknologi CRM harus memiliki elemen-elemen sebagai berikut:

1. Aturan-aturan Bisnis, Aturan bisnis tergantung dari kompleksitas transaksi. Aturan-aturan bisnis harus dibuat untuk memastikan bahwa transaksi dengan pelanggan dilakukan dengan efisien. Misalnya pelanggan dengan pembelian besar yang mendatangkan keuntungan besar harus dilayani oleh staf penjualan senior dan berpengalaman.
2. Penggudangan Data (data warehousing), Konsolidasi dari informasi tentang pelanggan harus dilakukan dalam satu sistem terpadu. Hasil analisa harus mampu menampilkan petunjuk-petunjuk tertentu tentang pelanggan sehingga staf penjualan dan marketing mampu melakukan kampanye terfokus terhadap grup pelanggan tertentu. Nantinya gudang data ini juga harus mampu menaikkan volume penjualan dengan cross-selling atau up-selling.
3. Situs (web), CRM harus memiliki kemampuan swalayan. Hanya aplikasi berbasis situs (web based) yang bisa mendukung ini. Pelanggan bisa melakukan transaksi sendiri, tahu berapa yang harus dibayar, dan sebagainya.
4. Pelaporan (reporting), Teknologi CRM harus mampu menghasilkan laporan yang akurat dan komprehen, yang nantinya berguna untuk menganalisa kelakuan pelanggan, dan lain-lain.
5. Meja Bantu (helpdesk), Teknologi yang mampu mengintegrasikan informasi pelanggan ke aplikasi meja bantu akan menunjukkan ke pelanggan seberapa serius sebuah enterprise menangani pelanggannya.

CRM membantu perusahaan untuk mengembangkan produk baru berdasarkan pengetahuan yang lengkap tentang keinginan pelanggan, dinamika pasar, dan pesaing dengan cara:

• Menjaga pelanggan yang sudah ada.
• Menarik pelanggan baru.
• Cross Selling: menjual produk lain yang mungkin dibutuhkan pelanggan berdasarkan pembeliannya.
• Upgrading: menawarkan status pelanggan yang lebih tinggi (gold card vs. silver card).
• Identifikasi kebiasaan pelanggan untuk menghindari penipuan.
• Mengurangi resiko operasional karena data pelanggan tersimpan dalam satu system.
• Respon yang lebih cepat ke pelanggan.
• Meningkatkan efisiensi karena otomasi proses.
• Meningkatkan kemampuan melihat dan mendapatkan peluang

Target CRM 

3 Buah target CRM yang menjadi tujuan yaitu :

Membuat Individual Aplication

Alasannya adalah beberapa perusahaan memiliki kebutuhan aplikasi CRM yang spesifik dan dapat menghasilkan keuntungan dengan cepat. Aplikasi yang populer adalah database mar keting, call center, web marketing, web self service, e-mail marketing, dll. Karena inisiatif dalam membuat aplikasi ini lokal, dengan pendanaan dan dukungan departemental, maka komitmen organisasi yang dibutuhkan pun kecil dan bersifat lokal. Selain itu karena scopenya pun lokal, maka akan mempermudah dalam pengintegrasian data, karena hanya data dari beberapa sistem yang berbeda harus diintegrasikan. Selain itu banyak perusahaan yang juga belum siap untuk berubah ke cara yang baru melalui penerapan enterprise- wide CRM. Lingkungan dan budayanya mendorong mereka untuk terlebih dahulu mengetes dan melihat bukti nyata, sebelum mengimplementasikannya secara luas.

Membuat sebuah CRM Infrastructure

Aplikasi CRM membutuhkan sebuah tehnikal infrastructure yang tidak hanya menyediakan computing power dan link telekomunikasi untuk menghubungkan satu aplikasi dengan lainnya, namun juga membutuhkan logical data konsistensi, sehingga antar aplikasi dapat bertukaran informasi. Perusahaan tidak hanya butuh menyimpan data yang cukup besar namun aplikasi CRM-nya juga butuh untuk dapat mengakses data tersebut. Mekanisme seperti ini membutuhkan infrastruktur data yang memiliki standarisasi umum, sehingga banyak aplikasi berbeda dapat mempergunakannya. Investasi infrastruktur sangatlah memakan biaya, selain itu return valuenya juga sangat lama untuk diperoleh, sehingga untuk mampu mempengaruhi top management ,IT department harus mampu menjualnya menjadi infrastruktur yang menghasilkan nilai bisnis yang kongkrit.

Melakukan organizational transformation

Umumnya, merubah sebuah teknologi tanpa melakukan transformasi organisasi (proses kerja, mindset pekerja) terkadang menghasilkan hasil yang kurang optimal. Transformasi dapat dilakukan dengan cara membangun budaya yang terpusat pada pelanggan, mempekerjakan pegawai dengan visi dan kemampuan yang dibutuhkan untuk mengimplementasikan dan menerapkan CRM dan perubahan dalam proses bisnis, struktur organisasi, reward system. Perubahan ini harus sejalan dengan perubahan dari teknologi informasinya.

Karakteristik CRM dari segi Loyalitas Pelanggan

Loyalitas pelanggan berdasarkan pola pembeliannya dapat dibagi menjadi 4 golongan (Kotler). Dengan misalnya mengambil contoh 5 merek yakni : A , B , C , D , dan E.

• Golongan fanatik (Hard-Core loyals) Adalah konsumen yang selalu membeli 1 (satu) merek sepanjang waktu, sehingga pola pembeliannya adalah A , A , A , A , A, yaitu setia pada merek A tanpa syarat. 
• Golongan agak setia (Soft-Core loyals) Terdiri dari konsumen yang setia pada 2 atau 3 merek, kesetiaan yang terpecah pada merek A dan B dapat digambarkan dengan pola membeli A , A , B , B , A, B.
• Golongan berpindah kesetiaan (Shifting loyals) Adalah konsumen yang mengganti merek atau layanan favoritnya kepada layanan yang lain, maka pola pembeliannya A , A , A , B , B , B.
• Golongan selalu berpindah-pindah Merupakan kelompok konsumen yang sama sekali tidak setia pada merek apapun, dengan pola pembelian A , C , E , B , D, B.

Atribut-atribut loyalitas pelanggan

Atribut loyalitas pelanggan menurut Griffin meliputi :

Makes regular repeat purchases

Menunjukkan bahwa pelanggan yang melakukan pembelian secara berulang terhadap perusahaan yang sama dalam suatu periode tertentu adalah pelanggan yang loyal. 

Purchases across product and service lines 

Pelanggan yang loyal tidak hanya membeli satu macam produk saja melainkan juga membeli lini produk dan jasa lain pada perusahaan yang sama. 

Refers others

Pelanggan yang loyal akan merekomendasikan pengalaman positif mengenai produk dan jasa dari perusahaan kepada rekan atau pelanggan lain agar mereka tidak membeli produk dan jasa dari perusahaan lain. 

Demonstrates an immunity to the pull of the competition

Pelanggan yang loyal akan menolak mengakui produk dan jasa perusahaan lain karena pelanggan tersebut yakin bahwa produk dan jasa perusahaan yang mereka pilih adalah yang terbaik dan berbeda dari produk dan jasa perusahaan lain

Pengertian CRM dan Pengertian CRM Menurut Para Ahli 2017-03-14T16:07:00-07:00 Rating: 4.5 Diposkan Oleh: frf